Списываемая сумма в яндекс директ что это
Перейти к содержимому

Списываемая сумма в яндекс директ что это

  • автор:

Чем отличается прогноз средней цены клика от списываемой суммы в яндекс.директе?

Сегодня попытался создать рекламную кампанию в яндекс.директе и изломал всю голову почему при назначении ставок стоит два значения: прогноз средней цены клика и списываемая сумма. При этом списываемая сумма может в несколько раз отличаться от средней цены клика. Например, в моей кампании средняя цена клика получилась 230 рублей, а списываемая сумма 5 рублей. Что это такое? Это же несопоставимые суммы! Зачем нужна цифра 230 руб., если списано в итоге будет 5 рублей?

  • Вопрос задан более трёх лет назад
  • 7256 просмотров

Комментировать
Решения вопроса 0
Ответы на вопрос 2

dimonchik2013

Dimonchik @dimonchik2013
non progredi est regredi

затем, чтобы ты потом сильно не орал, что пополняя счет, рассчитывал по 5 рубликов

с чего ты взял что

средняя цена клика получилась 230 рублей

если еще не сыграл? ))
Ответ написан более трёх лет назад
Комментировать
Нравится Комментировать

DeoZ

Веб-разработка и Реклама

Правильно я понял, что Вы имеете ввиду два столбца в интерфейсе кампании при назначении ставок?
Это цены позиций и списываемая цена. Списываемая цена рассчитывается на основании VCG-аукциона, который «сглаживает» цены всех конкурентов в блоке, чтобы итоговая стоимость не сильно зависела от какого-либо чрезмерно доминирующего по ставке участника. Тем не менее, чтобы участвовать в аукционе за позицию Вы должны назначить ставку не менее цены позиции, указанной в первом столбце.
Проще говоря, чтобы побороться за позицию Вам нужно назначить предел ставки не менее цифры в первом столбце, но если Ваше объявление победит, то спишется только стоимость в правом столбце.

Ответ написан более трёх лет назад
Дмитрий @battrack Автор вопроса

Спасибо за ответ! Очень мудреная система. Еще удивило то насколько отличаются реальные суммы ставок от тех, которые показал инструмент прогноз бюджета. Отличия там не 10-15%, а не несколько раз. Т.е. прогноз бюджета показывает очень заниженно.

DeoZ

Дмитрий: да, с прогнозом бюджета действительно проблемы после недавнего обновления. Особенно врёт относительно низкочастотных фраз. Специалисты Яндекса знают об этом, но неизвестно какие у них планы на исправление.

Управление ставками в Директе: как понять, сколько платить и какую стратегию выбрать

Мария Савельева

Ставка — одна из самых важных настроек кампании. Во многом именно от нее зависит, выиграет ли объявление в аукционе и как будет тратиться рекламный бюджет. Рассказываем, как правильно рассчитать и назначить ставку в Директе.

Немного теории. Ставка в Яндекс Директе — максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за клик по своему объявлению, и на нее ориентируется система, когда оценивает, какое объявление победит в аукционе. Часто ставка отличается от фактической списываемой суммы — цены клика. То есть может быть такая ситуация: рекламодатель выставит ставку в 300 руб., а Директ с учетом конкуренции в тематике, релевантности объявления и других факторов спишет только 250 руб.

О том, как работают аукционы на поиске и в РСЯ, а также что влияет на цену клика, мы рассказали в другой статье блога.

Почему высокая ставка — не всегда хорошо

Есть миф, что большая ставка может обеспечить самые высокие позиции в поисковой выдаче и постоянные победы в аукционе в РСЯ, а низкие ставки неэффективны и ухудшают кликабельность объявлений. Это так лишь отчасти.

Во-первых, помимо ставки на победу в аукционе влияет много других факторов, например регион показа, качество объявления, соответствие его запросу пользователя и так далее. Большая ставка действительно повышает шанс победы, но не гарантирует ее.

Во-вторых, завышенные ставки разогревают аукцион, заставляя других рекламодателей повышать свои ставки.

В-третьих, высокие ставки при небольшом бюджете сильно сокращают количество показов. Например, ключевик «купить холодильник» высокочастотный и коммерческий, поэтому для него нужно задать самую высокую ставку — 400 руб., а на другие менее охватные фразы — по 50 руб. Дневной бюджет на кампанию при этом 3200 руб., то есть это всего восемь кликов по самой высокой ставке.

Яндекс проводит несколько аукционов сразу. Чтобы показы шли стабильно, система требует запас денег на достаточное количество кликов. Если лимита дневного бюджета не хватает на ставки, то система реже участвует в аукционах, чтобы не допустить даже теоретической возможности перерасхода дневного бюджета. Из-за этого показы могут идти нестабильно или совсем отсутствовать.

РК по акции в Яндекс Директе

На что опираться при определении ставки

  1. На данные из интерфейса Яндекс Директа, если статистики недостаточно или вы впервые запускаете кампанию для продукта. Обратите внимание на прогноз ставки, списываемую цену в работающей кампании или в инструменте «Прогноз бюджета» — о нем мы расскажем ниже.
  2. Данные из Метрики или другой системы аналитики, в том числе сквозной. Здесь нужно ориентироваться на конверсию в покупку и стоимость одной конверсии. Эти данные помогут рассчитать искреннюю ставку — максимальную выгодную для вас цену клика, платить больше которой будет нерентабельно. Узнать ставку для вашего проекта можно в бесплатном калькуляторе искренней ставки от eLama.
  3. Количество заявок, которая приносит кампания. Например, если заметите, что кликов много, а продаж нет, то лучше не повышать ставку, а проанализировать объявления, посадочную страницу, работу отдела продаж — возможно, проблема кроется в нерелевантной рекламе, непонятном лендинге или плохой работе менеджеров, обрабатывающих заявки.
  4. Количество конкурентов в тематике. Если ваши ставки высокие, а показов мало, — вероятнее всего, ставки конкурентов еще выше.
  5. CTR рекламы — показатель кликабельности объявлений, то есть отношение кликов к показам. На эту метрику влияет качество объявления. Чем релевантнее объявление запросу и чем оно информативнее, тем выше его кликабельность и выше шанс показаться по более низкой ставке.

Если установить среднюю ставку в соответствии с прогнозом Яндекса — объявление покажется в выдаче. Ваша услуга интересна, объявления цепляют привлекательным предложением, а рабочая посадочная страница интуитивно понятна — тогда вы получите заявки по адекватной цене.

Как спрогнозировать ставку

Рентабельную ставку, при котором расходы на рекламу будут окупаться, можно определить только на практике: одни и те же подходы на разных проектах будут работать по-разному, поэтому каждую кампанию и данные по ней нужно анализировать отдельно.

С предварительным расчетом поможет инструмент от Яндекса «Прогноз бюджета». Подробно об инструменте мы рассказали в отдельной статье, а в этой разберем только основные шаги.

Он находится в интерфейсе Яндекса Директа, в разделе «Инструменты» — «Прогноз бюджета». Для прогноза нужно задать регион и ключевые слова, по ним система просчитает, какой бюджет нужно заложить на ставки по этим ключевым словам.

Прогноз ставки

В нашем примере для фразы «монтаж видеонаблюдения дома» Яндекс рекомендует устанавливать ставку 623 руб., чтобы показываться вверху поисковой выдачи, при этом стоимость клика по объявлению обойдется в 69 руб. Но это только прогноз, поэтому обычно рекламодатели назначают ставку на выше или ниже рекомендуемой, а потом корректируют ее с учетом полученных данных.

Прогноз бюджета даст понимание, от каких цифр нужно отталкиваться. Они будут ориентировочными, поскольку инструмент не учитывает все факторы, например, время показа, стратегию и корректировки, ключевые слова и минус-слова, активность конкурентов, реальный CTR и качество объявления и другие. Кроме того, все эти факторы нестабильны и меняются в процессе.

Например, прогнозные и реальные ставки могут различаться, если прогноз рассчитан для региона с высокой конкуренцией — Москвы или Санкт-Петербурга, а реклама показывается в других городах, где клики дешевле. Или прогноз составлялся для запроса, который в точности совпадает с ключевой фразой, без дополнительных слов. Кроме того, Яндекс автоматически может показать ваше объявление не по точному соответствию, а по семантическому (подробнее о нем — в этом материале). В этом случае будет сложно предсказать, какая ставка для этой фразы будет в итоге. Поэтому целиком ориентироваться на Прогноз бюджета не стоит. Вместо этого лучше опираться на реальные данные.

Где посмотреть ставку после запуска кампании

После запуска реальные ставки можно увидеть на уровне всей кампании по каждой ключевой фразе. Для этого нужно зайти в раздел со всеми кампаниями, выбрать нужную и нажать «Перейти в кампанию».

Ставки после запуска кампании

При корректировке учитывайте соотношение дневного бюджета и ставок: если бюджета будет недостаточно, охват снизится.

Стоит учитывать, что стоимость клика может превышать списываемую цену, указанную в интерфейсе, из-за корректировок, настроенных в кампании, или повышения ставки алгоритмом оптимизации, если он прогнозирует высокую вероятность конверсии. Яндекс рекомендует при определении ставок ориентироваться на прогноз ставки. На примере ниже видно, что списываемая цена составляет от 19 до 35 руб. Рекламодатель выставил ставку 300 рублей. И средняя цена клика по статистике составила 352,9 руб.

Ставки по ключам CPC в отчете

Где выставлять ставки в Директе

Задать ставки в Директе можно для всей кампании или для отдельных ключевых фраз.

Ставки для всей кампании

В настройках кампании нужно выбрать кампанию, нажать «Перейти» и затем указать ставку для всей кампании.

установка ставок для всей кампании

Также задать единую ставку для всех ключевых фраз на поиске и в РСЯ можно в Мастере ставок — это инструмент в интерфейсе Директа. Этот вариант стоит использовать для новой кампании, у которой еще нет статистики по всем ключевым фразам. Но если статистика есть, то лучше для каждой фразы задавать отдельную ставку, иначе может случиться так, что для показа по важным ключам единой ставки не хватит.

Применение ставки

Ставки для отдельных ключевых фраз

Выставить значения можно через раздел «Ставки и Фразы». При нажатии на столбец «Ставки» можно выбрать нужную цену и посмотреть охват. Так для каждого ключа можно указать свою ставку.

ставки для отдельный ключей

Ставки активируются в течение получаса — двух часов. Главный минус в корректировке ставок напрямую в Яндекс Директе — назначенная ставка не будет автоматически применяться к новым объявлениям, которые будут добавлены в кампанию после сохранения настройки. В них будет работать ставка, которую укажет рекламодатель в разделе «Ставки и Фразы».

Какую стратегию управления ставками выбрать

При выставлении ставок важно учитывать стратегии управления ставками в Директе, всего их три:

  • Максимум кликов с ручными ставками;
  • Максимум кликов;
  • Максимум конверсий.

Выбор зависит от бизнеса и его задач.

При выборе Максимум кликов с ручными ставками рекламодатель сам выставляет лимиты на рекламу и цену клика, прописывая ставки на уровне фраз. Стратегия подойдет тем, кто готов анализировать работу фраз и корректировать для них ставки. Вручную отслеживать и менять все ставки сложно, поэтому рекламодатели для такой стратегии используют бид-менеджер eLama.

Эта стратегия частично автоматизирована, поэтому не всё зависит от рекламодателя. Если система спрогнозирует, что после показа объявления может произойти конверсия, к выставленной ставке может быть применена оптимизирующая корректировка. Ее нельзя отключить, но можно задать ограничение по дневному бюджету, чтобы общий расход не превышал допустимое значение.

Стратегия максимум кликов с ручной оптимизацией

При выборе Максимум кликов рекламодатель указывает среднюю цену клика и недельный бюджет. Система адаптируется под настройки и старается найти аудиторию, которая вероятнее всего кликнет по объявлению, а CPC при этом не будет превышать указанного значения. Однако в первые две недели стратегия будет обучаться, поэтому цена клика может быть выше.

Максимум кликов стратегия в яндексе

В стратегии Максимум конверсий можно выбрать оплату за клики или конверсии и вне зависимости от выбора модели оплаты ограничить недельный бюджет. Система постарается привести аудиторию, которая с большей вероятностью совершит нужное целевое действие на сайте, выдерживая заданные KPI.

Выбор модели оплаты в стратегии Максимум конверсий

При выборе оплаты за клик рекламодатель может ограничить расход по трех показателям:

Ограничение расхода

  1. Недельному бюджету. С этим вариантом будет возможность установить максимальную цену клика.
  2. Среднюю цену конверсии. Кроме CPA, можно ограничить и СРС.
  3. Долю рекламных расходов (ДРР). CPC ограничить нельзя.

Чтобы стратегия хорошо отработала, должны быть накоплены данные: Яндекс рекомендует от 10 конверсий в неделю по выбранной цели. Чем больше данных, тем лучше работает алгоритм. Лучше указывать одну цель вместо нескольких, иначе системе придется собирать данные по всем добавленным целям.

При выборе оплаты за конверсии можно задать ограничение по CPA и ДРР. Если выбрать ограничение по целевой доле расходов, то можно указать несколько целей, но и в таком случае нужны данные — от 10 конверсий по каждой цели.

Максимум конверсий

Как управлять ставками на поиске: советы

  1. Если кампания новая, лучше начинать с ручной стратегии или с оптимизации кликов, указав ограничение по цене клика. Так вы соберете данные для эффективной работы алгоритма конверсионной стратегии.
  2. С ручным управлением ставок используйте бид-менеджер eLama: он поможет вам получать максимум трафика и не переплачивать за клики. С помощью шаблонов вы выбираете подходящий сценарий, например, получать максимальный трафик при цене клика не дороже 100 руб. Инструмент будет сохранять цену клика на этом уровне, удерживая объявления на топовых позициях. Некоторые клики могут стоить дороже из-за работы оптимизации, но на относительно долгой дистанции, скажем в месяц, средняя цена клика будет постоянной и приемлемой для вас.
    Бид-менеджер также помогает, когда аукцион сильно перегрет. Самостоятельно специалист просто не успевает корректировать ставки, которые меняются каждую минуту, а инструмент получает данные по API и сохраняет в кампании допустимые для бизнеса значения.
  3. Если результат устраивает, не меняйте ваши настройки или поэтапно увеличивайте недельный бюджет на 20%.
  4. Если результат не устраивает, переключитесь на другую микроцель и подождите две недели. Оптимизируйте объявления, посадочные страницы, работу отдела продаж. Также проанализируйте ваши таргетинги, запросы, площадки показов. Или вернитесь на стратегию ручная с оптимизацией, чтобы собрать больше данных.

Как управлять ставками в РСЯ

  1. Запустите новую кампанию с ручной стратегией и с низкими ставками: высокая ставка не гарантирует рост числа конверсий и нередко приводит к сливу бюджета.
  2. Если у вас уже есть поисковые рекламные кампании, то для РСЯ установите ставку, равную трети от CPC в поисковой кампании. Например, если клик в поиске стоит 90 руб., установите для РСЯ ставку 30 руб. Но если в поисковых кампаниях высокие ставки, то и в РСЯ вряд ли удастся получить с низкими ставками адекватный охват.
  3. Если вы только создаете кампанию и еще не знаете, какая у вас цена клика и ставка на поиске, перейдите на уровень ключевых фраз, посмотрите оценочные ставки и поставьте ставку для 30% охвата.
  4. Постепенно — каждую неделю—две — повышайте ставку с шагом Так алгоритму будет легче находить вашу аудиторию, постепенно набирая статистику. Когда достигнете оптимальной эффективности — переводите кампанию на автостратегию.

Мария Савельева

eLama , Специалист по автоматизации интернет-рекламы

Как сильно врёт прогноз бюджета в «Яндекс.Директе»? Как и для чего его использовать?

Он не врёт, он ошибается. Спросили экспертов по контекстной рекламе, как воспринимать предсказания инструмента и корректировать его прогнозы.

Кадр: фильм «Гарри Поттер и узник Азкабана»

Кирилл Овчарук

Кирилл Овчарук

Старший редактор по маркетингу, управлению и бизнесу в Skillbox Media. Десять лет назад настроил «Директ», и всё завертелось…

Прогноз бюджета в «Яндекс.Директе» — бесплатный сервис от «Яндекса», который предсказывает затраты и объём трафика на основе добавленных пользователем ключевых фраз.

Чтобы система составила прогноз, нужно добавить предварительно собранные ключевые фразы. «Директ» покажет результаты для каждой из них. Прогноз включает:

  • запросы — столько раз пользователи ищут ключевую фразу за выбранный период;
  • показы — число показов объявления при выбранном объёме трафика (от этого зависит позиция объявления);
  • CTR;
  • среднюю ставку — её нужно придерживаться, чтобы получить желаемый объём трафика;
  • списываемую сумму — это средняя цена клика по объявлению;
  • количество кликов;
  • бюджет.

Показы, CTR, средняя ставка, списываемая сумма, количество кликов и бюджет зависят от того, какой объём трафика будут закупать для ключевой фразы. Это может быть 100, 85, 62,9 и 5%. Инструмент составляет прогноз для каждого варианта.

Инструмент также позволяет:

  • задать регион;
  • учитывать трафик только с мобильных телефонов;
  • выбрать период прогноза: неделю, месяц, квартал, год;
  • изменить валюту;
  • сделать автоматическую кросс-минусацию;
  • автоматически фиксировать стоп-слова. Это служебные части речи («как», «что»), которые «Яндекс» не учитывает в ключевых фразах. Автоматическая фиксация добавит оператор +, который предпишет системе учитывать стоп-слова.

Прогноз можно составить как на основе широких запросов, так и на основе подробной семантики с минус-словами и кросс-минусацией. Точность прогноза зависит от того, насколько хорошо проработаны ключевые слова.

Мы спросили маркетологов и специалистов по контекстной рекламе, как сильно прогнозы «Яндекса» отличаются от реальности. И попросили поделиться лайфхаками, как эффективно использовать инструмент.

Наталья Вязигина

руководитель digital-агентства «Аксиома-Веб»

Прогноз бюджета в «Яндекс.Директе» — довольно неточный инструмент. Стандартно мы ожидаем траты на рекламу в 2–4 раза больше, чем прогнозирует «Яндекс».

Инструмент учитывает рекламу только на поиске и показывает цены без учёта НДС. Уже на этом этапе к прогнозируемому бюджету нужно прибавить расходы в РСЯ, расходы на ретаргетинг и 20% НДС.

Кроме того, контекстная реклама — это аукцион в реальном времени. Ни один инструмент прогнозирования не сможет заранее сказать, сколько конкурентов будет в выдаче во время рекламной кампании и какие у них будут ставки.

Соответственно, нельзя точно определить необходимые затраты на эффективную рекламу. К тому же CPC, CTR и CPL во многом зависят от факторов, которых прогноз не знает. Это использованные креативы, правильная настройка кампании, попадание в аудиторию, качество посадочной страницы и другие.

Инструмент полезен как примерный план. С помощью него можно узнать примерные объёмы расходов и вести отсчёт от них. Для этого нужно учесть, что в среднем в зависимости от отрасли прогноз показывает объём затрат в 2–4 раза меньше реальных.

Например, по вашим запросам «Яндекс.Директ» прогнозирует необходимый бюджет в 100 тысяч рублей. Можно увеличивать эту сумму в четыре раза (например, если речь идёт о сфере авто). Ещё нужно закладывать половину от этого на рекламу в Google Ads.

Итого на рекламу потребуется 600 тысяч рублей. Также прогноз поможет сориентироваться в новой для контекстолога области: рассчитать примерные затраты и понять, насколько сфера конкурентоспособна. Более точный расчёт рекламного бюджета можно получить, разумеется, только после тестовой кампании.

Роман Козловский

трафик-менеджер ppc.world

Прогноз «Директа» в любом случае будет отличаться от того, что рекламодатель получит после запуска рекламной кампании. Вопрос только в том, насколько и в какую сторону.

Чтобы это понять, можно сверить данные прогноза и результаты действующих рекламных кампаний. Так рекламодатель сможет определить примерное расхождение с прогнозом для своей ниши, семантики, региона и объёма трафика.

Но и это расхождение может измениться: сложно спрогнозировать, как изменится конкуренция, CTR и прочие факторы. По моему опыту, прогнозируемый «Директом» расход рекламной кампании выше фактического. У другого специалиста данные могут совпадать или показывать обратное.

Павел Бельченко

основатель SMM-агентства Tesla Target

У нас прогноз «Яндекса» лучше сработал в проектах с оптовыми товарами, где мы используем только поиск. Но всё равно инструмент неточен. Важно также учитывать, что прогноз «Яндекса» не рассчитан на РСЯ.

Поделимся результатами нашего «оптового» проекта за первый месяц:

  • прогнозируемый объём бюджета на 6% больше реального;
  • CTR завышен на доли процента;
  • цена клика по прогнозу в 2,5 раза меньше, чем в реальности. В результате мы получили показов в 2,5 раза меньше, а кликов — в 2,6 раза меньше, чем в прогнозе.

Отклонения от прогноза можно объяснить тем, что все минус-фразы учесть невозможно. Управляя кампанией, мы каждый день ограничивали трафик, отсеивали мелкий опт, совместные закупки и запросы от покупателей — физических лиц. Поэтому конкурировали за более целевые, но и более дорогие запросы.

В неоптовых проектах реальные результаты отличаются от прогноза сильнее.

На показатели влияет сезонность бизнеса и время запуска кампании. Если крутить рекламу не в сезон, то стоимость клика в прогнозе будет занижена в два раза. У нас в кампании по клинингу прогнозируемая цена клика была 38 рублей против реальной в 68–74 рубля.

CTR по факту мы получали всегда намного выше. На примере того же клининга: прогноз был 9%, в первый месяц получили 6%, далее 12%, потом дотянули до 20%. Результат, который мы получим после запуска рекламы, будет зависеть от настроек кампании и глубины проработки ключей, общей минусации.

За всё время работы только один раз бюджет (речь идёт об общей сумме) сошёлся с фактическим. Это был проект по приёму металлолома. У бизнеса нет особой сезонности, поэтому скачков цифр тоже нет.

Возникает вопрос: зачем же использовать прогноз в «Яндексе», если он такой неточный? Всё просто — потому что другого инструмента нет. С его помощью мы можем примерно рассчитать бюджет. Он также полезен для новых ниш, с которыми вы ещё не работали: вы сможете примерно оценить вес разных групп запросов в общем бюджете.

Эрнест Ульянов

основатель digital-агентства «Отмычка»

Прогноз «Директа» врёт довольно сильно. Мы используем собственный прогнозатор. Он только опирается на данные «Директа» как на исходные и использует их в своих расчётах.

Чтобы приблизить прогноз к правде, бюджет на 30 дней нужно уменьшить в четыре раза. Что касается CTR и числа кликов, то здесь на прогноз «Яндекса» лучше вообще не опираться. Кажется, что он эти цифры берёт с потолка. Их проще рассчитать или предположить самостоятельно.

Единственный параметр, который мы почти не правим, — показы. Их «Яндекс» предсказывает приблизительно верно.

В стартовые две недели, до первых крупных корректировок, результат кампании не будет походить ни на один прогноз. После корректировок реальные цифры будут стремиться к следующему:

  • показатель трат будет в 2–4 раза меньше, чем в прогнозе;
  • CTR и число кликов будут в 1,5–2 раза больше, чем в прогнозе.

Андрей Дудич

интернет-маркетолог в Fireseo.ru, сертифицированный специалист по «Яндекс.Директу» и Google Ads

Чтобы дать точный ответ, я проверил статистику трёх своих действующих кампаний и сравнил её с прогнозом.

  • Кампания №1: упаковочные материалы, регион — вся Россия. Прогнозируемое число кликов на 98% больше, чем получено по факту. Прогнозируемая цена клика на 40% ниже фактической.
  • Кампания №2: светильники, регион — Москва и область. Прогнозируемое число кликов на 75% больше, чем по факту, прогнозируемая цена клика на 31% ниже фактической.
  • Кампания №3: стройматериалы, регион — вся Россия. Прогнозируемое число кликов на 29% больше, чем по факту, прогнозируемая цена клика на 20% ниже фактической.

Моя статистика говорит, что прогноз «Яндекса» занижает цену клика на 20–40%, а объём трафика завышает на 30–100%.

Я использовал для теста готовое, рабочее семантическое ядро с минус-словами. Если создавать прогноз для высокочастотных запросов и без полного набора минус-слов, то разница с реальностью может быть ещё больше.

Тогда прогноз «Яндекса» учтёт дешёвый нецелевой трафик, который в грамотно разработанной кампании будет исключён за счёт минус-слов. В результате фактический трафик окажется в несколько раз меньше прогнозируемого, а реальная цена клика — намного выше ожидаемой.

Моё мнение: прогноз бюджета в «Яндекс.Директе» — неточный инструмент, но использовать его можно. Если план готовит опытный специалист, который будет опираться на статистику настроенных кампаний, то он составит более или менее точный прогноз. Если прогноз подготовил неопытный специалист, то я советую ожидаемый объём трафика поделить на три или четыре, а цену клика — умножить на два.

Павел Карпов

digital-маркетолог, PPC-эксперт и веб-разработчик

К прогнозу бюджета в «Яндекс.Директе» нужно относиться как к справочному инструменту. Он даёт приблизительный расчёт, помогает примерно оценить будущий охват и стоимость клика.

Если вы понимаете, как работает прогноз, у вас есть готовая семантика с минус-словами, а также опыт кампаний в той же нише, то можно надеяться на точность в 75–90%. Если же вы на неизведанном поле, расхождение с планом может оказаться двухкратным, а то и трёхкратным. При этом разница будет не в вашу пользу.

На фактические показатели будет влиять большое количество факторов, не все из которых учитывает автоматический прогноз бюджета. К этим факторам относятся, например, стратегия показов, ставки конкурентов, время и регионы показов, ключевые и минус-слова, привлекательность объявлений, сезонность, поведение клиентов в нише и так далее.

Важно, что прогноз также не учитывает РСЯ. Поэтому, если собираетесь показывать рекламу ещё и там, закладывайте на сеть «Яндекса» отдельный бюджет.

Давид Агиян

продакт-менеджер виртуального маркетолога «Макс»

Прогноз завышает результаты в среднем на 30%. Его точность зависит от введённых данных и ситуации на рынке в тот момент, когда «Яндекс» собирал информацию.

Можно подготовить прогноз в упрощённом виде: подобрать базовые ключевые слова, регион и период рекламной кампании. По умолчанию «Яндекс» прогнозирует ставку исходя из наименьшего объёма. Для более точного прогноза следует выбирать трафик на уровне 85–100%. Тогда прогноз будет приближен к результатам реальной кампании.

Даже Google и «Яндекс» не смогут точно спрогнозировать стоимость рекламной кампании из-за изменчивости показателей. В любом случае расхождения не бывают беспричинными, важно найти и исправить ошибки. Если показатели оказались хуже предварительных, то нужно проверить свою кампанию: настройки, ключевые слова и креативы.

Точность инструмента зависит от специалиста, который с ним работает. Важно правильно подобрать ключевые слова и на их основе сделать прогноз. Необходимо учитывать период сбора данных — 30 дней.

Эмиль Ахундов

digital-маркетолог полного цикла

Прогноз бюджета в «Директе», как и любая другая система прогнозирования, неточен по определению. Подозреваю, что проблема в следующем: нет гарантий, что результаты предыдущих периодов повторятся. Неизвестно, сколько конкурентов у вас появится через неделю, какие у них планы, — не говоря о корректировках и времени показа.

Если говорить про расхождение… У меня уже появился рефлекс — вычитать 30% из ожидаемого числа кликов и показов. Тогда получается прогноз «около правды».

Важно помнить, что прогноз — это не догма, он никогда не будет точным. Однако прогноз бюджета в «Директе» позволяет хотя бы подготовить первичное медиапланирование. После этого можно тестировать рекламную кампанию и корректировать её.

Чтобы настраивать эффективную контекстную рекламу, изучите наши статьи

  • Памятка об оценке эффективности контекстной рекламы
  • Подборка последних изменений в «Директе» и рекомендации по работе с ними
  • Руководство по Google Perfomance Max — сервису для автоматического запуска рекламы в Google
  • Подборку из пяти неочевидных источников сбора семантики
  • Статью о том, как и зачем использовать UTM-метки в «Директе»

Прогноз бюджета в Яндекс.Директ: как он работает и как его рассчитать

Прогноз бюджета в Яндекс.Директ: как он работает и как его рассчитать

Планирование бюджета при запуске рекламной кампании иногда может ставить в тупик. К счастью, многие площадки предлагают встроенные инструменты для примерного расчета необходимых средств. В Яндекс.Директ за это отвечает Прогноз бюджета.

Официальный инструмент от Яндекса помогает рассчитать, сколько средств понадобится на неделю (месяц, квартал или год). Использовать его можно при запуске рекламы на поиске.

Зачем он нужен?

Узнать ориентировочную стоимость перехода, примерное количество показов, определить необходимое количество денег на запуск рекламы. Инструмент также помогает понять, какие результаты после запуска можно ждать, исходя из имеющихся данных.

Принцип работы

Яндекс использует статистику по уже существующим объявлениям с учетом сезонности и трендов. Учитываются текущие ставки, число показов и количество кликов для выбранной ключевой фразы. Расчет производится для каждой из них, а затем складывается в общую стоимость.

Что влияет на окончательную цену:

  • позиции, на которых размещается реклама;
  • указанные минус-слова;
  • география;
  • временной таргетинг (дни и конкретное время);
  • сезонность спроса.

Данные берутся из уже запущенных рекламных кампаний, близких по тематике, а затем усредняются. Именно поэтому их нельзя считать 100% точными.

Настройка

Получить доступ к инструменту можно из интерфейса Яндекс.Директа. Понадобится аккаунт на Яндексе и авторизация в системе. Прогноз бюджета находится в разделе «Инструменты». Интерфейс здесь довольно понятный.

  • регион;
  • параметры расчета (валюта, площадки и т.д.);
  • ключевые фразы и минус-слова.

Рядом с каждым пунктом находятся подсказки.

На первом этапе нужно обозначить географию. От этого напрямую будет зависеть стоимость. В каждом из регионов свои ставки. Именно поэтому, если вы планируете запуск сразу в нескольких городах, то создавайте отдельные объявления под каждый из них. Так будет проще отследить эффективность. Вторым шагом будет выбор площадок и периода кампании. Третий этап – выбор ключевых и минус-слов. Об этом стоит рассказать подробнее.

Ключевые слова и минусация

Основа при расчете бюджета рекламной кампании. Чем более подробный список вы составите, тем точнее будет результат. 4096 слов – максимальное количество, которое можно добавить.

Чтобы получить результаты, максимально приближенные к реальным, нужно указать в специальной графе минус-слова. Так вы избавитесь от нерелевантных показов и уменьшите расходы на рекламную кампанию.

Директ может самостоятельно найти минус-слова. Для этого здесь предусмотрена специальная функция. Чтобы ее активировать, отметьте галочками следующие пункты:

Основные термины

  • Прогноз запросов – число пользователей, которые искали фразу.
  • Прогноз CTR кликов – соотношение числа кликов на объявление к числу его показов. Например, при 10 000 показов объявления и 500 переходов по нему, CTR будет равен 5%.
  • Объем трафика – величина, которая пропорциональна кликабельности места показа объявления. Например, объем трафика 100 будет соответствовать самой кликабельной позиции. Чем выше будет выбранный объем трафика, тем больше переходов вы в итоге получите. Соответственно, и списываемая сумма, а также прогноз средней ставки для объемов 100 и 5 будет существенно различаться.

Как отмечается в Справке, при расчете объема трафика будет учитываться дизайн креатива, место на поиске, а также количество объявлений в блоке.

  • Прогноз показов – сколько раз объявление покажется пользователям. Эта метрика демонстрирует, на какой потенциальный охват аудитории примерно рассчитывать.
  • Прогноз кликов – сколько переходов по рекламному объявлению вы получите.
  • Прогноз бюджета – ориентировочная сумма, которую придется потратить на рекламную кампанию.

Три шага, чтобы рассчитать бюджет

Шаг 1. Уточнение региона

Здесь есть выбор, начиная от континента, заканчивая конкретным городом. Реклама будет демонстрироваться тем пользователям, IP-адрес которых соответствует выбранному местоположению, а также тем, кто выбрал данный регион в настройках портала.

Шаг 2. Настройка

В настройках можно указать период: год, квартал, месяц или неделя. Также доступен выбор конкретного месяца или квартала года (актуально сезонному бизнесу). В следующем пункте укажите для расчета все площадки (будет включать десктоп) или отметьте только мобильные. В третьей строчке – выбор валюты.

Шаг 3. Подбор ключевых фраз и минус-слов

В интерфейсе инструмента подбор фраз открывается в отдельном окне. Необходимо будет указать регион, ввести слово, и Яндекс покажет, какие популярные запросы были за последний месяц.

Как только все шаги выполнены, нажмите на кнопку «Рассчитать». Далее система покажет таблицу, где будет указана средняя стоимость, CTR, количество кликов, запросов и показов и итоговую сумму.

Также можно экспортировать эти расчеты в Excel.

Как рассчитать бюджет для РСЯ

К сожалению, прогнозирование в Директе доступно только для рекламы на поиске. Специальных инструментов, чтобы оценить будущие затраты на запуск в РСЯ нет. Здесь приходится полагаться на различные источники. Первый – Вордстат. Он позволяет понять примерный объем целевой аудитории по различным запросам, а, следовательно, и спрос на товар/услугу.

Второй вариант – посмотреть страницу для рекламодателей, где Яндекс указал минимальные цены. Например, для различных типов размещения медийной рекламы опубликованы минимальные CPM (оплата за 1000 показов).

Еще один вариант – запустить тестовую кампанию на неделю. Замерьте результаты, и на их основе сделайте план на больший период работы.

Также при запуске медийной рекламы в кабинете Директа есть рекомендации по установке цен за 1000 показов. Они зависят от усредненных результатов других запущенных медийных кампаний.

Чем отличается средняя ставка и списываемая сумма

В результатах можно увидеть две цифры, стоящие рядом: прогноз средней ставки и списываемая сумма. Причем различаться они могут в десятки раз.

Такая разница вводит в заблуждение: какую в итоге ставку выбрать и сколько в итоге будет стоить клик. Чтобы понять принцип, нужно разобраться в определениях каждого из этих терминов.

Прогноз средней ставки – сумма, при которой по данной ключевой фразе будут показы на нужной позиции. Яндекс рассчитывает ее на основании того, сколько в среднем платили рекламодатели, выбирая те же настройки.

Списываемая сумма – сколько в итоге Яндекс спишет с баланса рекламного кабинета в момент клика по рекламе.

Например, чтобы попасть на первое место можно указать ставку 246 руб. за клик (как в таблице выше). Однако в действительности каждый клик может обойтись дешевле (12 руб.). Получить максимум трафика по такой низкой цене в условиях аукциона будет сложно. Еще один момент: если изначально указать ставку в 12 руб., то реклама попросту не будет демонстрироваться. Так что, ориентироваться лучше на среднее арифметическое из этих двух сумм. Кроме того, важно постоянно отслеживать изменения и вносить корректировки.

Стоимость клика

В Яндекс.Директе определена минимальная средняя цена клика. Она равняется 0,9 руб. На деле же, все будет зависеть от множества факторов:
Выбранная ниша. Если в отрасли, в которой вы работаете, низкая конкуренция, то итоговая цена клика может быть ниже, чем вам покажет Яндекс.
География. Цены в зависимости от выбранных геолокаций могут существенно различаться.

Например, в Москве и Московской области за клики придется заплатить в разы выше, чем в других областях. Именно поэтому следует создавать локальные рекламные кампании, а не рекламироваться сразу на все регионы.
Целевая аудитория. Инструмент не учитывает социально-демографические характеристики аудитории, интересы, платформы и так далее. На деле же все эти настройки действительно оказывают большое влияние.

Нюансы

Первый и самый главный, о котором мы уже упоминали, – прогноз в Директе нельзя считать на 100% точным. Лишь во время реального запуска объявлений вы узнаете точное количество показов и цены переходов.
Получив результаты, можно изменять, уточнять или подбирать ключевые слова. В этом случае стоимость пересчитывается.
Цены зависят от текущей ситуации на аукционе. Количество объявлений-конкурентов меняется буквально каждый день. Вместе с ними меняются и ставки, коэффициенты качества и CTR. Соответственно, и расходы при одних и тех же настройках может отличаться в разные периоды времени.

Полученные данные дают лишь основу для дальнейшего распределения средств и будут полезными при составлении медиаплана. Однако здесь не учитываются такие важные моменты как время, сезонность, корректировки. Например, вы и ваш конкурент указываете ставку 100 руб. Но он может задать корректировку ставок +100% на аудиторию женщин старше 25 лет. И в некоторых случаях ваше объявление и вовсе не попадет в блок.

Советы

  • Формируя список ключевых слов, попробуйте обратить внимание на «проблемные запросы». Если ваш товар и услуга готовы решение какой-либо проблемы и ответить на вопрос «как», то стоит настроить рекламу и по этим фразам. Конкуренция по таким запросам ниже, а значит и цена клика скорее всего будет меньше.
  • Не забывайте экспортировать данные в Excel. К ним можно будет вернуться к позже, чтобы сравнить результаты. Создать такой документ просто. Кнопка экспорта расположена внизу таблицы:

Далее вы получите вот такой файл:

  • В итоговой таблице некоторые фразы могут подсвечиваться серым и выделять красным знаком с вопросом. Это означает, что система отметила их как неэффективные. CTR по ним ожидается низкий, так что такие слова лучше убрать или отредактировать.

  • Яндекс создал специальный онлайн-курс. В нем собраны основные алгоритмы работы с различными инструментами. Также там опубликованы отдельные уроки по планированию рекламного бюджета и подбору ключевых фраз. После прочтения материалов можно посмотреть короткие закрепляющие видеоролики и ответить на вопросы для самопроверки.

Выводы

Что нужно запомнить о Прогнозе бюджета:
Он составляется в режиме реального времени при нажатии кнопки «Посчитать». Именно поэтому определить точные затраты на будущее (например, на неделю вперед) здесь нельзя.
Расчет не займет много времени и сил. Потребуется лишь три шага: выбрать регион, платформу и основные ключевые фразы.

Получить результаты лучше указанных возможно. Поможет подготовка качественных креативов (как с технической точки зрения, так и с точки зрения основной идеи), выставление точных настроек, отслеживание результатов с первых дней и оптимизация.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *